なぜ、どんなに頑張っても“売れない”企業が増えているのか。

広告を打ち、営業を強化し、プロダクトも磨いている。それでも思うように売上が伸びない -そんな違和感を抱えている企業は、決して少なくありません。かつて有効だった成功法則が、なぜか機能しなくなっている。努力が足りないわけでも、能力が低いわけでもないのに、結果だけがついてこない。この現象は、個別企業の問題ではなく、市場全体で起きている構造変化の表れです。価格や品質、認知といった従来の打ち手が効かなくなり、「売るための工夫」そのものが空回りし始めているのです。今、企業に求められているのは、売り方の改善ではありません。そもそも“顧客をどう捉えているか”という前提そのものを問い直すことです。この視点の転換こそが、成果が出ない理由を解き明かす鍵になります。

マーケティングの目的は「売ること」から「理解すること」へ

市場環境の変化は、マーケティングの役割そのものを静かに変えています。

売上は結果であり、目的ではない

これまでマーケティングの目的は、「いかに売るか」に置かれてきました。認知を獲得し、比較検討の土俵に乗せ、購入へ導く。そのプロセスを最適化することが正解とされてきたのです。しかし現在、同じ手法を丁寧に実行しても、売上が思うように伸びないケースが増えています。

それは、売上が企業側で操作できる目標ではなくなったからです。売上はあくまで顧客の意思決定の結果であり、直接コントロールできるものではありません。それにもかかわらず「売ること」を目的に据え続けると、施策は短期的な数字を追う方向に傾きます。値引きや過剰な訴求、強引な営業は、一時的に成果を出せても、顧客との関係性を確実に摩耗させていきます。

今、マーケティングに求められているのは、売上を生み出すことそのものではありません。顧客を理解し続けること。その積み重ねの先に、結果として売上が生まれるという順序に立ち返る必要があります。

顧客を理解しない施策は、再現性を持たない

顧客理解が浅いまま行われる施策には、再現性がありません。たまたま成果が出ることはあっても、なぜうまくいったのかを説明できず、次に活かすことができないからです。これは戦略というより、運に任せた試行錯誤に近い状態です。

一方、顧客を深く理解している企業は、施策ごとに明確な仮説を持っています。この文脈なら、こう行動するはずだ。この課題意識が、次の選択につながるはずだ。そうした理解があるからこそ、施策は改善され、積み上がっていきます。

マーケティングの目的が変わった今、問われているのは施策の巧拙ではありません。顧客をどれだけ立体的に捉えられているか。その一点に尽きるのです。

価格・品質では差がつかない、プロダクト飽和の時代

顧客理解の重要性が高まった背景には、プロダクトを取り巻く環境の大きな変化があります。

「良いものを作れば売れる」は、なぜ通用しなくなったのか

かつては、品質の高さや機能の優位性が、そのまま競争力につながっていました。しかし今、多くの市場で一定水準以上の品質は当たり前になり、優れた機能はすぐに模倣されます。その結果、顧客の選択肢は増え続け、企業同士の違いは見えにくくなりました。

この状況で「良いものを作る」ことは、もはや必要条件にすぎません。顧客にとっては、どの商品も一定以上に満たされているからこそ、別の判断軸が求められているのです。機能比較や価格比較だけでは、意思決定を完了できなくなっています。

選択基準の変化──機能から意味へ

顧客が最終的に選ぶのは、「自分にとってどんな意味を持つか」という感覚です。それは比較表には表れません。価値観に合うか、信頼できそうか、使うことでどんな気分になるか。そうした要素が、選択を左右しています。

つまり、企業が向き合うべきなのは「何を売るか」ではなく、「どう理解されているか」です。顧客の文脈の中で、自社がどんな存在なのかを理解できなければ、どれほど優れたプロダクトも選ばれません。ここでも、顧客理解が競争力の源泉になっています。

顧客を知ることは「戦略」ではなく「存続条件」

顧客理解は、成長のための打ち手ではなく、企業が存在し続けるための前提条件になりつつあります。

顧客を誤解する企業から、静かに市場から消えていく

顧客を正しく理解していない企業は、派手な失敗をしなくても衰退します。ズレた商品改良、的外れなメッセージ、実感とかみ合わない価格設定。そうした違和感が積み重なり、気づいたときには「選ばれない存在」になっているのです。

恐ろしいのは、この変化が非常に静かに進むことです。急激に売上が落ちるわけでもなく、強いクレームが増えるわけでもない。ただ、顧客の選択肢から外れていきます。その多くは、顧客を分かったつもりになっていることが原因です。

営業・マーケティング・経営を分断すると起こる致命的ズレ

顧客理解が浅くなる最大の要因は、組織内の分断です。営業は営業、マーケティングはマーケティング、経営は経営。それぞれが異なる顧客像を前提に動くと、企業としての判断は必ず歪みます。

顧客理解は特定の部門の仕事ではありません。現場で得られる一次情報と、経営の意思決定がつながって初めて意味を持ちます。顧客をどう捉えているかという前提が揃わなければ、戦略は成立しないのです。

データ分析・AI・リサーチの限界

顧客理解の重要性が高まる一方で、それを難しくしている要因もあります。

数字は「何が起きたか」は語るが、「なぜ」は教えてくれない

データ分析やAIは、マーケティングに大きな進化をもたらしました。しかし数字が示すのは、あくまで結果です。どこで離脱したか、何が売れたかは分かっても、なぜそう感じたのかまでは見えてきません。

数字を過信すると、行動の背景にある感情や文脈が抜け落ちます。その結果、施策は表層的になり、根本的な改善につながらなくなります。データは重要ですが、それだけで顧客を理解したとは言えないのです。

顧客はロジックではなく、感情と文脈で動いている

人は必ずしも合理的に選択しているわけではありません。過去の経験、周囲の影響、そのときの感情。そうした要素が重なり合って、意思決定が行われます。

顧客理解とは、こうした曖昧で言語化しづらい部分に向き合うことです。数字の裏側にある「人の感覚」を捉え、それを事業にどう翻訳するか。ここにこそ、これからの営業・マーケティングの本質があります。

顧客理解は、マーケティング手法ではない

顧客理解とは、施策の一部でも、流行のマーケティング手法でもありません。それは企業が市場に存在し続けるための、最低限の前提条件です。顧客は常に変化し、価値観や選択基準も更新され続けます。その変化を捉え損ねた瞬間、どれほど優れた商品や戦略も、顧客の世界からは静かに外れていきます。だからこそ重要なのは、一度理解して終わることではなく、「なぜ今、この企業が選ばれているのか」を問い続ける姿勢です。顧客理解とは、答えを持つことではなく、問いを更新し続ける行為そのもの。企業が“選ばれ続ける理由”を持ち続けられるかどうかは、この姿勢にかかっています。顧客理解は、もはや差別化要因ではありません。企業が生き残るための、不可欠な条件なのです。

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