単純にモノを売ればいい時代は終わり、顧客の感情に寄り添うカスタマーサポートやカスタマーサクセス、顧客満足度などがより重要視されるようになりました。中でも、利用期間に応じてサービスを提供するサブスクリプションサービスが浸透したことで、継続的な利用につなげることができる「カスタマーサクセス」が注目されています。 

カスタマーサクセスは、商品やサービスを通じて顧客に成功体験を与えることで、ブランドへの愛着を形成することが大きな目的です。まずは、カスタマーサクセスの基本から、達成度を測定するための重要業績指標KPI、顧客層別のアプローチ方法について紹介します。 

カスタマーサクセスとは

顧客要望の多様化・複雑化を受け、より継続的な購入や利用を促すため「カスタマーサクセス」という言葉が注目されるようになりました。顧客の成功体験を実現させるカスタマーサクセスとはどんなものか見ていきましょう。 

カスタマーサクセスとは？

「顧客の成功」を意味するカスタマーサクセスとは、サービス提供者が能動的な働きかけを行い、顧客を成功体験につなげていくことです。具体的には、解約率の低下やアップセル・クロスセルの向上に努め、顧客の満足度を満たしファン層を形成することにあります。 

なぜ今カスタマーサクセスか？

カスタマーサクセスが注目される要因は「サブスクリプションサービス」が普及したことにあります。一回売ってしまえば終わりとなる従来方式の「モノを売る」ビジネスモデルではなく「利用期間に応じてサービスを提供する」方式が一般的となったのです。継続的にサービスを利用をしてもらうため、サービス提供者は顧客の成功体験につなげるカスタマーサクセスをより重点的に行う必要があります。 

SaaSとカスタマーサクセス

通信技術や情報システム技術が向上したことで、製品やサービスを料金に応じて一定期間使えるサブスクリプションが広がりました。特にクラウドサーバー上にあるソフトウェアを提供するSaaSは、こうしたサービスの形に合っていると言えるでしょう。そして、継続的な契約が前提となっている特性上、ツールやサービスの解約を意味する「Churn（チャーン）」を減らし、顧客獲得単価「CAC」を抑えるためにカスタマーサクセスは重要視されているのです。 

カスタマーサクセスのKPI

カスタマーサクセスの達成度を測る業績評価指標KPI （Key Performance Indicator）にはどのようなものがあるのか見ていきましょう。 

オンボーディング

カスタマーサクセスにおける「オンボーディング」とは、新規顧客が自ら能動的にサービスを利用できる状態に導くプロセスを指します。使いやすい操作画面に改善したり、マニュアルを整備したりなど、その手法は様々ですが、早期に操作方法を理解してもらうことで、迅速に成功体験に結び付けることが可能です。 

具体的な測定方法としては、一定の機能の利用・利用時間に達成するまでのオンボーディング完了にかかる期間の長さ、利用している組織内でのオンボーディング完了達成人数比率などがあげられます。 

LTV（ライフタイムバリュー）

LTVは「顧客生涯価値」と翻訳され、一人または一社の顧客が、あるサービス・商品を利用し始めてから終わるまでの間に、どれだけの利益をもたらしたのかを算出したものです。新規顧客の獲得は既存顧客の5倍かかると言われているため、今いるお客様のLTVを向上させることがより確度の高いマーケティング手法とされています。特に、継続的な契約が求められるサブスクリプションサービスでは重要な指標だと言えるでしょう。 

【参考】マーケティング用語集　1：5の法則 

NPS®

NPS®は「Net Promoter Score」の略で、顧客ロイヤリティを図るための指標として注目されています。あいまいな顧客満足度と大きく異なる点は、この数値が示す「業績との相関関係」です。顧客満足度は業績に直結しませんが、NPS®の高い企業は業績の成長率も高いとされています。 

調査の方法はいたってシンプルで「あなたはこの企業を友人や同僚に勧める可能性はどのくらいありますか」という問いに対して、11段階で評価をしてもらいます。そうして得られたデータを基に回答者を推奨者・中立者・批判者の3つに分類し、推奨者の割合から批判者の割合を引いた数値がNPS®です。 

【参考】 NPS^®(ネットプロモータースコア)とは？

CSAT（顧客満足度スコア）

Customer Satisfactionの略である「CSAT」は、主に顧客アンケートによって測定される顧客満足度の指標です。満足度を5段階、または10段階で回答してもらい、満足と回答した数/アンケートの全回答数×100で算出した割合（%）で表します。アンケートの回答によってサービス内容や項目別の満足度が測定でき、サービス改善における重点項目を明らかにすることが可能です。感情を数値化することから「感情的スコア」とも呼ばれています。 

カスタマーサクセスのタッチモデル

顧客にはタッチモデルと呼ばれる4つの顧客層があるとされています。それぞれの特徴とカスタマーサクセスを成功させるためのアプローチ方法について見ていきましょう。 

ハイタッチ

大口、もしくは長期受注が見込めるLTVが高い顧客、知名度の高い顧客といった、取引すること自体にもメリットが高い顧客層を「ハイタッチ」と呼びます。数としては最も少ない層ですが、収益が見込めるため、ある程度のコストをかけてアプローチを行うことが可能です。具体的にはカスタマイズやコンサルティングなどの個別対応を行います。 

テックタッチ

逆にLTVで見た時に最も低い位置にあたる顧客層が「テックタッチ」です。顧客層としては最も多いボリュームゾーンにあたります。数が多く1件1件にコストがかけられないことから、マーケティングツールなどを利用したメール配信やWebコンテンツによる一括対応が中心です。また、要望を受けサービスそのものの機能や仕組みを改善することもテックタッチに含まれます。 

ロータッチ

ハイタッチとテックタッチの中間にあたる顧客層が「ロータッチ」です。セミナーや勉強会の開催など、ある程度まとまりのある顧客層に対して一括対応します。テックタッチのようなメールやコンテンツからのアプローチに加え、必要に応じてハイタッチのような個別対応を実施します。 

コミュニティタッチ

コミュニティサイトなどを利用したユーザー同士の「コミュニティ」を基軸に展開するアプローチが「コミュニティタッチ」です。ユーザー同士で疑問の解消や課題の解決を図ったり、新たな活用方法を見出したりと、サービス提供者とはまた違った視点から価値を見出すことにも期待が持てます。 

コミュニティが活発になるまでは、サービス提供者側が主体となって運用する必要がありますが、ひとたび軌道に乗ればユーザーが主体となって自走することが可能です。 

カスタマーサクセスで顧客の心をつかむ！

近年はサービスや体験、ブランドイメージといった形のないものへ投資をする傾向が高まっており、日常生活や仕事をより快適で楽しいものにするサービスやコンテンツに人気が集まるようになりました。数あるサービスの中から自社サービスが選ばれ、末永く利用されるためには、的確なアプローチで顧客の心をつかむカスタマーサクセスの向上は欠かせません。次の記事では、カスタマーサクセスを成功させるポイントと成功事例について見ていきましょう。